CRM EN EL MUNDO DEL “RETAIL”, DISTRIBUCIÓN Y GRAN CONSUMO

Si hay algún sector de la actividad económica donde es necesario realizar una gestión optima de las relaciones con el cliente (CRM por las siglas en inglés de Customer Relationship Management), es sin duda en el de los distribuidores y los fabricantes de productos de gran consumo; lo que se conoce en el mundo comercial como el “Retail”. Aquí, entran en relación, unas veces de colaboración, en otros casos de confrontación, algunas de las más importantes y mejor gestionadas empresas del mundo; por ejemplo la mayor empresa del mundo por cifra de ventas es Wal-Mart un distribuidor con más de 260.000 millones de euros de facturación y creciendo actualmente a pesar de la crisis. Sin ir tan lejos, en nuestro país, están presentes otros gigantes internacionales de la distribución como Carrefour, Auchan (Alcampo), o Metro, junto con pesos pesados nacionales, como El Corte Inglés, Mercadona o Eroski; por el lado de los fabricantes también nos encontramos con grandes multinacionales como Nestle, Procter&Gamble o L´Oreal y grandes fabricantes nacionales como Gallina Blanca o Nutrexpa , a su lado concurren una miríada de empresas de todos los tamaños, que fabrican y venden todo aquello que podemos encontrar en las estanterías de las tiendas, supermercados e hipers.
Si las relaciones entre estas compañías, ya sea en su rol de cliente, proveedor o competidor, siempre son complejas, podemos imaginar que lo son aún más en periodos difíciles como el que ahora atravesamos, con una caída de la renta que se traduce en un retraimiento importante del consumo. La lucha por el favor del consumidor, se manifiesta en la puesta en marcha de diferentes modelos de negocio. Actualmente, por ejemplo, estamos asistiendo a un duro enfrentamiento entre quienes adoptan la política de favorecer la marca propia también conocida como marca blanca y los que defienden las marcas del fabricante destinatarias por otro lado de la mayor parte de la inversión publicitaria de las empresas fabricantes. Enfrentamiento que tendrá a buen seguro resultados dramáticos en las cuentas de resultados de muchas compañías.
Si alguna vez se han preguntado porque a los vendedores se les conoce en muchas empresas como “la fuerza de ventas”, la respuesta está en que el mercado se configura como un auténtico campo de batalla, en el que estos aguerridos profesionales, intentan conseguir pedidos, introducir nuevos productos lanzados por los departamentos de marketing de su compañía o que la exposición en los lineales del punto de venta sea la mejor posible, despertando así el deseo del consumidor por adquirirlo.
Para afrontar con éxito esta misión, los departamentos comerciales necesitan contar con herramientas informáticas adecuadas, formación de sus miembros, apoyos promocionales y publicitarios y el soporte continuado de otros departamentos como marketing, logística o administración; en definitiva múltiples recursos que se van viendo mermados a medida que los márgenes comerciales se reducen, cae la demanda y con ella los beneficios de las empresas.
Las herramientas CRM para gestionar las relaciones con los clientes, ocupan un lugar muy importante dentro de ese arsenal estratégico, otorgando una ventaja diferencial a aquellas compañías que han conseguido su implantación con éxito, estas compañías han avanzado en la automatización de los procesos de ventas, la realización exitosa de campañas de marketing dirigidas al punto de venta y la mejora en la percepción de servicio de sus clientes . Hay que reconocer que este proceso ha sido dificultoso en algunas empresas con estructuras de venta más tradicionales, donde ha tenido lugar un importante rechazo a la implantación del CRM al ser percibido como una práctica que supone una mayor carga de trabajo para los vendedores así como un control más estrecho del cumplimiento de sus tareas. Es comprensible por tanto, que solo las compañías mejor dotadas de medios, con plantillas más formadas, más posibilidades de inversión y estrategias comerciales más modernas, eran las que habían obtenido ventajas de la aplicación del CRM, aprovechando su mayor disponibilidad de recursos.
La situación actual supone un cambio radical del escenario para el sector “Retail” y por extensión para todo el mercado; los recursos disponibles se reducen como consecuencia de la crisis de consumo, la confrontación de precios y estrategias comerciales , por otro lado aparecen en el mercado herramientas CRM innovadoras, mas sencillas de operar por los usuarios y que brindan toda la potencia de las mejores aplicaciones en unas condiciones de adquisición verdaderamente sorprendentes a través de contratos de servicio (Saas en su denominación en inglés) que permiten su utilización sin necesidad adquirir nuevos equipos o pagar por la adquisición de licencias o favorecidas en los distintos programas de financiación del Ministerio de Industria y las Comunidades Autónomas que han otorgado a las aplicaciones CRM la consideración de actividades preferentes en la concesión de créditos y subvenciones, por lo que tienen de elemento modernizador para la empresa española. De esta manera, podemos decir que actualmente cualquier empresa, con independencia de su tamaño, puede acceder a la instalación de una aplicación CRM con tecnología de vanguardia, lo cual le pone en plano de igualdad con cualquiera de sus competidores.
Si a menudo se abusa del tópico de decir que las épocas de crisis y dificultad son también el momento de las oportunidades, pocas veces resulta tan evidente como ahora que la gestión CRM puede despegar definitivamente especialmente en aquellos sectores donde la competencia y el nivel de exigencia de los clientes son mayores como es lo que hemos denominado como el mundo del “retail”; conocer al cliente en todas sus dimensiones, también a los competidores , reaccionar con agilidad frente a cualquier contingencia, extremar la calidad del servicio, son bazas seguras tanto para afrontar una recesión, como para destacarse de la competencia en periodos de bonanza económica. 
Jesús Caro (Director de Proyectos)